ગુજરાતી નિબંધ-સંપદા/હરનિશ જાની/રૂપ તેરા મસ્તાના

રૂપ તેરા મસ્તાના

હરનિશ જાની

કળિયુગના આરાધ્ય દેવતાનું નામ છે માર્કેટિંગ. સફળ માર્કેટિંગ તેનું નામ કે જેમાં પેકેટમાં કચરો ભર્યો છે એમ જાણ્યા પછી તેને ખરીદવા માટે લોકો પડાપડી કરે. માર્કેટિંગની દુનિયા સવારના સૂર્યોદયથી ચાલુ થાય તે બીજા દિવસના સૂર્યોદય સુધી ચાલે. કોઈક ને કોઈક તમને કાંઈક ને કાંઈક વેચવા પ્રયત્ન કરે. નવા નવા રસ્તા શોધી કાઢે છે. જાહેરાત એ એક સાધન છે. જાહેરાત એ માદક દ્રવ્ય ભરેલી પ્યાલી છે, જે આપણને પિવડાવવામાં આવે છે અને આપણને ખરીદીનો નશો ચઢે છે. રોજેરોજ તો માદક દ્રવ્ય પોષાય નહીં એટલે વેચવાવાળા તે જ પ્યાલીમાં નશાના નામે પાણી પિવડાવે છે. અને બેવકૂફો તેનાથી ઝૂમી ઊઠે છે. વસ્તુ અગત્યની નથી, પરંતુ એ કેવી રીતે તમારી સામે રજૂ કરવામાં આવે છે તે અગત્યનું છે. મારો દીકરો ‘વાઘબકરી છાપ’ ચા ખરીદવા ગયો અને ખરીદી લાવ્યો બ્રાઝિલિન કૉફી. કારણમાં જણાવ્યું કે તેને પૅકેટ ઉપરનો કૉફી પીતી છોકરીનો ફોટો ગમ્યો એટલે કૉફી ખરીદી. મેં કહ્યું કે ‘કૉફી તો તને ભાવતી નથી. કૉફીના બૉક્સ ઉપરની છોકરીનો ફોટો જ ખરીદી લાવવો હતો ને!’

માર્કેટિંગમાં સુંદર સ્ત્રીનો ઉપયોગ છૂટથી થાય છે. સ્ત્રીઓને પણ એ ખબર છે. તેથી જ ઍરપૉર્ટ ઉપર કસ્ટમમાંથી સ્ત્રીઓ સહેલાઈથી પસાર થાય છે. ક્રિકેટ કે સિનેમાની ટિકિટો માટે ગમે તેટલી ગિરદી હોય તોય સુંદર સ્ત્રીને હસતાં હસતાં ટિકિટો મેળવતાં ક્યાં નથી જોઈ? કોઈ પણ વસ્તુ માટે સુંદર સ્ત્રીનો ફોટો તેના બૉક્સ ઉપર મૂકો. તમારું પૅકેટ વેચાઈ ગયું સમજો. અરે, અગરબત્તીવાળા પણ ‘લેડી ગૉડ’ના ફોટા મૂકે છે. જાહેરખબરની ખૂબી એ છે કે કાળક્રમે એકની એક વસ્તુને જુદાં જુદાં સ્વરૂપે વર્ણવવામાં આવે તેથી લોકોને નવી વસ્તુ ખરીદ્યાનો સંતોષ થાય છે. વસ્તુ પંદર વર્ષથી વેચાતી હોય તેમ છતાં ‘૨૧મી સદી’, ‘મોહક’, ‘વધુ તાજગી’, ‘નાવીન્ય’ જેવા શબ્દો ફરી ફરીને લખો તો લોકોને તે નવી જ લાગે. શાંતિથી વિચારીએ તો લાગે કે લગ્ન પણ લોકોને ગમે છે. લગ્ન કરવા માટે બધાં દોડે છે, કારણ કે લગ્નનું બૉક્સ લોકોને ગમે છે. કોઈને ખબર નથી કે એ બૉક્સમાં શું હોય છે. ઘણા લોકોને પોતાનું બૉક્સ ખાલી લાગે છે અને હવે બીજા બૉક્સ તરફ નજર જાય છે. ધ્યાનથી જોઈએ તો સૌને પોતાનો લગ્નદિન ગમે છે અને લગ્નદિનના બૉક્સમાં લગ્નજીવન હોય છે તેની ખબર હોતી નથી.

જાહેરખબરમાં પણ કાંઈક આવું જ છે. અમેરિકામાં એક રૂપાળી મૉડેલ છે. તે ટીવી પરની જાતજાતની જાહેરખબરોમાં દેખાય છે. પેપ્સીની જાહેરખબરમાં પેપ્સી પણ તે જ પીતી હોય, શરદીની દવાઓમાં પણ તે જ હોય, જુલાબની. ગોળીઓ પણ એ જ લેતી બતાવાય. મેં મારા દીકરાને સમજાવ્યું કે ‘જો બહુ પેપ્સી પીએ તો શરદી થાય અને બીજે દિવસે જુલાબની ગોળીઓ લેવી પડે.’ જાહેરાત એ માર્કેટિંગનું ખૂબ અગત્યનું પાસું છે. જાહેરાત વિનાનો ધંધો એટલે અંધારામાં કોઈ છોકરીને આંખ મારવા બરાબર. તમે શું કરો છો તે તમને ખબર છે, પરંતુ બીજા કોઈને તેની ખબર નથી. આપણે ત્યાં પણ સ્ત્રીઓને લીધે જ ટીવી સિરિયલો ચાલે છે. આ ટીવીબહારની સ્ત્રીઓની વાત છે. ટીવીની અંદરની સ્ત્રીઓને તો કાંઈ દુઃખ હોતું નથી અને જો કોઈ દુઃખ હોય તો તે પણ રૂપાળું હોય છે. તે ઊભી હોય, બેઠી હોય કે ઊંઘતી હોય કે પતિને વઢતી હોય — બધું જ લગ્નસમારંભમાં જવાનાં કપડાં પહેરીને જ કરે. મજાની વાત એ છે કે સ્ત્રીઓને કપડાં ધોતાં કે વાસણ માંજતાં નથી આવડતું. ટીવી સિરિયલોનું તો એવું જ. વિષય ગમે તે હોય, રૂપાળા ચહેરા બતાવો એટલે ભયો ભયો. એ લોકોનાં તો આંસુ પણ આંખમાંથી સ્ટાઇલમાં પડશે. એક વખતે દર્શકવર્ગની સ્ત્રીઓ મંત્રમુગ્ધ થઈ જાય પછી તમારે જે વેચવું હોય તે વેચો – તેઓ ખરીદશે. તેમને પથરા પણ હીરા દેખાશે. માર્કેટિંગવાળાને એ ખબર છે એટલે તેઓ પથરા અને કચરો જ વેચે છે.

પચાસના દાયકામાં અમેરિકામાં ટીવી સિરિયલો ચાલુ થઈ હતી. બપોરે ઘરમાં રહેતી ગૃહિણીઓને દુઃખદ ડ્રામા બતાવવામાં આવતા. તેમાં ઇટાલિયન ઑપેરાના જેવા જ નાટકીય શોક ઉપજાવનાર દૃશ્યો આવતાં. આનો લાભ કપડાં ધોવાના સાબુનો ભૂકો બનાવનારી કંપનીઓએ પોતાના સોપનું માર્કેટિંગ કરવામાં લીધો અને આ રીતે આ ‘સોપ ઑપેરા’નો જન્મ થયો. સ્ત્રી અને માર્કેટિંગ કા જનમ જનમ કા સાથ હૈ! જરા વિચાર કરો કે માર્કેટિંગવાળાઓએ ઊંચી એડીના બૂટ સ્ત્રીઓને ખપાવ્યા છે. બ્યુટી-ફ્યુટીનો સવાલ નથી. સ્ત્રીઓને માર્કેટિંગવાળાઓ દારૂ પિવડાવે છે. પગનાં હાડકાંને નુકસાન થતું હોય તો થાય; પોતે બે ઇંચ ઊંચી દેખાય છે ને! આ ઊંચા હોવાનો દારૂ દેશદેશની સ્ત્રીઓ પીએ છે. બીજી અકુદરતી વસ્તુ છે લિપસ્ટિક. હોઠની મુલાયમ ચામડી પર કેમિકલ્સથી ભરપૂર રંગ લગાવવા જોઈએ એમ નાટકવાળાઓને લાગે તે સમજી શકાય છે. પરંતુ ચુંબન કરવાવાળા પ્રેમીને માટે ઠીક નથી. લિપસ્ટિકવાળા હોઠ ચૂમવા એટલે ઑઇલ પેન્ટ કરેલા તાજા સફરજનને બચકું ભરવું. એવું પણ હોય કે પુરુષોને ચુંબન કરતા અટકાવવા માટે સ્ત્રીઓ લિપસ્ટિક વાપરતી હોય. કોને ખબર! માર્કેટિંગવાળાઓ માટે સ્ત્રીઓ સહેલામાં સહેલું નિશાન છે.

એક ઉખાણું : જગતમાં એવી કઈ વસ્તુ છે જેને વેચનારે જોઈ નથી? ખરીદનારને પણ એ વસ્તુ માટે કોઈ આઇડિયા નથી; છતાં સ્ત્રી અને પુરુષ બંને ખરીદવા માટે પડાપડી કરે છે. જવાબ છે : સ્વર્ગ. એનું માર્કેટિંગ કમાલનું છે. વેચનાર એજન્ટોને પણ અણસાર નથી કે એ શું છે? છતાં એ લોકો વાણીના બળે જગતનાં સ્ત્રીપુરુષોને સ્વર્ગનાં સોનેરી સ્વપ્નાં બતાવીને વેચે છે. જુદાં જુદાં ધર્મના નામની એજન્સીઓ ઊભી કરી છે. સરસ સરસ મહાત્માઓ, પાદરીઓ, મોલવીઓ જેવા એજન્ટો સ્વર્ગનું માર્કેટિંગ કરે છે. સ્વર્ગ જોઈને આવનાર એકે વ્યક્તિ પૃથ્વી પર નથી. ખરીદનારે વેચનારને કદી પૂછ્યું નથી કે ભાઈ, માલ તો બતાવો! એજન્ટોએ ગોડાઉનો જેવાં દેવસ્થાનો બાંધ્યાં છે. માલની ઇન્વેન્ટરીની ચિંતા નહીં. ખોટ ક્યાંય નહીં. લે ઉસકા ભી ભલા, ન લે ઉસકા ભી ભલા! દરેક એજન્ટે પોતપોતાનો માલ તૈયાર કર્યો છે. લોકોને પોતપોતાનું સ્વર્ગ વેચે છે. અમેરિકામાં એક એજન્સી કહે છે જો તમે અમારો માલ નહીં લો તો અમારા સ્વર્ગનો રખેવાળ તમને અંદર નહીં પેસવા દે. બીજી એજન્સી કહે છે કે અમારા સ્વર્ગમાં વર્જિન હૂર તમારું સ્વાગત કરશે. અને આવી જન્નતની હૂરનો પ્રેમ મેળવવા લોકો હસતે મોઢે જાન આપે છે. ત્રીજી એજન્સીના એજન્ટો પુનર્જન્મના દુ:ખના ચિતારથી પોતાના સ્વર્ગને વેચે છે. જો એકનો એક જીવ મરીને ફરીથી જન્મ લેતો હોય તો ભારતની આઝાદી પહેલાંની ૪૦ કરોડની વસ્તી આજે સો કરોડની કેવી રીતે થઈ? ભગવાને પોતે જ આ એજન્સીઓને કોન્ટ્રેક્ટ આપ્યો છે એમ દરેક એજન્સી દાવો કરે છે. આ એજન્ટોને ધન્ય છે. ધન્ય છે એમની માર્કેટિંગ કલાને!

ચારે બાજુ નજર કરો – સવારે ઊઠીએ ત્યારથી તે રાતે સૂઈએ ત્યાં સુધી. કોઈ ને કોઈ આપણને કાંઈક ને કાંઈક વેચવા પ્રયત્ન કરે છે. તેમને ખબર છે કે બકરાઓ સર્વત્ર પથરાયેલા છે અને એ મૂર્ખ બકરાઓ છે. વધેરાવા માટે શાંતિથી લાઇનમાં ઊભા રહેવાની જગ્યાએ આગળ જવા ધક્કામુક્કી કરે છે. આ માર્કેટિંગવાળાઓએ ધર્મને તો ગોરૂડી સાપ પકડે તેમ પકડ્યો છે; પરંતુ, ધાર્મિક તહેવારો પણ ઊભા કરે છે. ભારતીય પ્રજાને અને સેન્ટ વેલેન્ટાઇનને કાંઈ નાહવા-નિચોવાનું નહીં. પરંતુ અભિનંદન-કાર્ડ છાપનારા, ફૂલ વેચવાવાળા અને ચોકલેટ બનાવનારાને પોતાનો માલ ખપાવવો છે. દરેક પ્રેમીની ધર્મસહિષ્ણુતા વધારવાનું કામ માર્કેટિંગવાળા કરે છે. એક આગાહી : વીસ-ત્રીસ વર્ષમાં અમદાવાદમાં સેન્ટ નિકોલસનું મંદિર બંધાશે. આ સેન્ટ નિકોલસ એટલે સાન્ટા ક્લોઝ. જે રીતે હવે સાન્ટા ક્લોઝની મૂર્તિઓ બને છે એ પરથી એમ લાગે છે. ૨૦૦૫ની ક્રિસમસમાં નાચતો-ગાતો સાન્ટા ક્લોઝ જોવા મળ્યો તે પરથી લાગે છે કે સાન્ટા ક્લોઝ ભારતમાં અવતાર લઈ રહ્યો છે. એટલે મંદિર તો બનવાનું જ. અને મંદિર બન્યું એટલે લોકો બાધાઓ રાખશે અને બાધાઓ અચૂક ફળશે. જો વ્યક્તિમાં શ્રદ્ધા હોય તો બીજા બધા દાઢીવાળાઓની જેમ દાઢીવાળા મહારાજ સેન્ટ નિકોલસ પણ લોકોની ઇચ્છા પૂર્ણ કરશે. ફેર એટલો કે એમની દાઢી સફેદ છે.

અમેરિકામાં ક્રિસમસ સેલ ડિસેમ્બરમાં થતું, હવે માર્કેટિંગવાળાઓ ઑક્ટોબરથી જ લોકોને માલ વેચવાનું ચાલુ કરે છે એટલે લોકોના હૃદયમાં અને પાકિટમાં ક્રિસમસ ઑક્ટોબરથી ચાલુ થઈ જાય છે.

તમે માનશો? માર્કેટિંગવાળાઓએ સાઉથ કોરિયામાં દર મહિને વેલેન્ટાઈન-ડે ઊજવવાનું ઘુસાડ્યું છે! ગ્રીન વેલેન્ટાઇન, રેડ વેલેન્ટાઈન વગેરે. થોડા વખતમાં ભારતમાં આવી ચઢે તો નવાઈ નહીં. માલ વેચવાવાળાઓ બહુ ઉદાર દિલના હોય છે. કોઈ ધર્મ-દેશ કશાનો તેમને પક્ષપાત નથી હોતો. ટીવી પર હવે દરેક દેશની ચૅનલો જોવા મળે છે. માર્કેટિંગવાળાઓની જાહેરાતો જુઓ : શરીર પરથી મેદના થર ઉતારવાની જાહેરાત. હિંદી- ઉર્દૂ-ઇંગ્લિશ-કોરિયન-અરબી. ભાષામાં જોતાં લાગે કે તેમને માટે બકરાઓ દેશેદેશમાં છે.

આ લેખનું શીર્ષક છે ‘રૂપ તેરા મસ્તાના’. રૂપની વાત તો હજુ આવી જ નથી અને તમે ક્યાંય ઐશ્વર્યા રાયની રોજનીશી શોધતા હો તો મારો નુસખો સફળ રહ્યો. એ બહાને મારો માર્કેટિંગનો લેખ ‘રૂપ તેરા મસ્તાના’ તો વાંચ્યો? (સપ્ટેમ્બર, ૨૦૦૫)