Made to Stick
‘એકત્ર' સંકલિત શ્રેણી
વિશ્વનાં ઉત્તમ પુસ્તકોની સંક્ષિપ્ત આવૃત્તિઓનો કૅલિડોસ્કૉપ
Made to Stick : Why Some Ideas Survive and Others Die
Chip Heath and Dan Heath
શા માટે કેટલાંક વિચારો, સૂત્રો દીર્ઘકાલીન હોય જયારે અન્ય અલ્પજીવી?
ચિપ હીથ અને ડેન હીથ
ગ્રંથસારાંશ : એકત્ર ફાઉન્ડેશન
અનુવાદ: ચૈતન્ય દેસાઈ
લેખક પરિચય:
ચીપ હીથ, સ્ટેનફર્ડ યુનિવર્સિટીના ઓર્ગેનીઝેશનલ બીહેવીયરના પ્રોફેસર છે. એમણે ઇન્ડસ્ટ્રીયલ એંજીનીયરીંગમાં B.Sc. અને સાયકોલજીમાં Ph.D. કર્યું છે. ડેન હીથ, એમના ભાઈ શિક્ષણવિદ્ સલાહકાર અને થીંકવેલ નામની પ્રકાશન સંસ્થાના સ્થાપક છે, તેઓ નવા, ઉપદેશાત્મક અભિગમથી પાઠ્યપુસ્તકો તૈયાર કરાવે છે.
પુસ્તક વિશે:
ચીપ હીથ અને ડેન હીથ લિખિત આ પુસ્તક રસપ્રદ રીતે સમજાવે છે કે કેટલાક વિચારો દીર્ઘાયુ હોય છે, જ્યારે અન્ય અલ્પાયુ અથવા ક્ષણજીવી, આવું કેમ ? વિચારોનું વ્યક્તિત્વ અને અસ્તિત્વ તપાસતું આ પુસ્તક વિચારોના મર્મસ્પર્શીપણાને, શાશ્વતીને ઉજાગર કરે છે અને બતાવે છે કે કેટલાક વિચારો શાથી આપણા મનમાં માળો બાંધે છે અને આપણા જીવનમાં તે કેવી રીતે કાર્યરત થાય છે. વાચકો, શ્રોતાઓ કે દર્શકોના દિલમાં અમુક વાત, વિચાર, વાક્ય, વિધાન ‘ચોંટી જાય’, યાદગાર, અસરદાર બની જાય તો એમાં એવી તે કઈ લાક્ષણિકતા હશે? એ લાક્ષણિકતા બક્ષનારાં તત્ત્વોને લેખક SUCCESSના પ્રથમાક્ષરથી આપણી સમક્ષ ઉઘાડી આપે છે. જુઓ તે આ પ્રમાણે છે :
(૧). Simple : સરળ : આવા સ્ટીકી(ચોંટી જનારા) વિચારોનું પહેલું લક્ષણ તેને સમજવાની સરળતા છે. વળી તે એવો સ્પષ્ટ અને ટૂંકો સંદેશ આપતા હોય છે કે યાદ જ રહી જાય. (૨). Unexpected : અનપેક્ષિત : જે વિચારો આપણી અપેક્ષાઓને પડકારે અને ઉત્સુકતાને ઉશ્કેરે તે યાદ રહેવાને જ સર્જાયેલા હોય છે. જેમાં માહિતી તૂટ-નોલેજ ગેપ કે આશ્ચર્યનું તત્ત્વ હોય તે લોકોનું ધ્યાન જલદી આકર્ષે છે. (૩). Concrete : મૂર્તતા : અમૂર્ત વિચારો યાદ રાખવા મુશ્કેલ હોય છે. જ્યારે ચોંટી જનારા વિચારો મૂર્ત અને જંગમ હોવાથી શ્રોતા કે વાચક તેને સહેલાઈથી યાદ રાખી લે છે, ગ્રહણ કરી લે છે. (૪). Credible : વિશ્વસનીયતા : આધારભૂત સૂત્રો, પુરાવા સ્ત્રોતો કે પ્રાપ્તિસ્થાનોથી આવતાં હોવાથી એ વિચારોને નકારવાનું કે ન માનવાનું વલણ લોકોમાં હોતું નથી. વળી પ્રતિષ્ઠત એજન્સીઓ કે વ્યક્તિઓ પાસેથી મળેલ માહિતી વિશ્વનીય હોવાનો સામાન્ય મત હોય છે. (૫). Emotional : લાગણીશીલતા : જે વિચારો, વાતો લોકોની લાગણીને/હૃદયને સ્પર્શે છે તે જલદીથી યાદ રહી જાય છે. એની સાથે જોડાયેલી આપણી લાગણીઓ તે વિચારને આપણા મનમાં ઝંકૃત કર્યા/થયા કરે અને સબળ અસર ઉપજાવે છે. (૬). Stories : વાર્તાતત્ત્વ : વિચારો શુષ્ક માહિતી કે કંટાળાજનક બાબતો સાથે સંકળાયેલા હોય તેના કરતાં વાર્તા જેવું કંઈક હોય તો વાચકનું તેની સાથે અનુસંધાન સરળતાથી સધાય છે, અમૂર્ત વિચારો અને તાત્ત્વિક ચર્ચા કરતાં ઘટના, પ્રસંગ, વાર્તા, બનેલા બનાવો આપણને જલદી યાદ રહે છે. આવા ‘યાદ રહી જતા વિચારો’નાં તત્ત્વોને આ પુસ્તકમાં વિવિધ વાસ્તવિક જીવન પ્રસંગો કે કેસ સ્ટડી દ્વારા સમજાવ્યા છે. આવા વિચારોનું સર્જન કરવા ઉપરોક્ત તત્ત્વોને ધ્યાનપૂર્વક સાંકળવાં પડે તો જ અસરકારક અને ચિરસ્થાયી કમ્યૂનીકેશન થાય. વાચકોએ આ પુસ્તકમાંથી એ શીખવાનું છે કે માર્કેટીંગ, ક્મ્યૂનીકેશન-સંદેશાવ્યવહાર, શિક્ષણ, જેવાં ક્ષેત્રોમાં તમારા સંદેશા-મેસેજને વધુ ધારદાર, અસરદાર, યાદગાર બનાવવા શું કરવું જોઈએ.
પૂર્વભૂમિકા:
પ્રત્યેક વિચારને એવી રીતે રજૂ કરો કે તે હૃદયસ્પર્શી બની રહે... બધા જ મહાન ગણાતા વિચારો હંમેશાં સફળ જ હોય એવું નથી. ઘણી વાર તો, અદ્ભુત આંતર્દૃષ્ટિ ધરાવતા વિચારો, વાતો યોગ્ય પ્રતિભાવ પામતા નથી અને અભરાઈ ઉપર ચઢી જઈ ધૂળ ખાય છે...તો વળી, એથી ઊલટું, ઘણીવાર ક્ષુલ્લક વાતો, બિનમહત્ત્વપૂર્ણ વાતો કે અફવાઓ, ટાઉન-ટૉક, અર્બન લીજન્ડ દાવાનળની જેમ ફેલાઈ જતી હોય છે. દા.ત. અમેરિકામાં હેલોવીન કેન્ડી ભેળસેળયુક્ત હોવાની અફવા જનમાનસમાં પ્રસરી ગઈ હતી. લાખો માબાપો ચર્ચા ને ચિંતામાં ચકરાવે ચઢ્યાં હતાં કે કોઈ અજાણ્યા ખલનાયકો તેમનાં બાળકોને કેન્ડીમાં ઝેર કે બ્લેડ્સ તો ભેળવીને નહિ આપી દેતા હોય? પણ એ બાપડાં બેખબર હતાં કે એ તો પાયાવિહોણી અફવા જ હતી.. (ગણેશજીની મૂર્તિ દૂધ પીવે છે એવી) પણ આવી વાતો શાથી આવી રીતે વ્યાપીને ફેલાઈ જતી હશે? અને તેમને નિર્મૂળ કરવાનું કેમ એટલું મુશ્કેલ હશે? કેમ આપણે વિચારશીલ હોવા છતાં એવી વાતોમાં આવી જતા/ભોળવાઈ જતા હોઈશું? બહુ સરળ છે, આ સમજવું.. એમાં બે ચાવીરૂપ બાબતો હોય છે : એક તો એ યાદ રહી જાય તેવી હોય અને બીજું આપણે તે બીજાને પાસ ઓન કરવા/કહેવા ઉત્સુક હોઈએ છીએ, જાણીને બેસી રહેતા નથી... આ બે લાક્ષણિકતાઓનો લાભ લઈને પેલો ચોંટી જનારો વિચાર ઘડાય છે જેથી તે પ્રચલિત થઈ જાય છે. થોડાં વર્ષો પહેલાં અમેરિકામાં, કોઈક આરોગ્ય જૂથોએ જનજાગૃતિ ફેલાવવાની કોશિષ કરેલી કે સિનેમા ઘરોમાં પોપકોર્ન-ત્યારે કોપરેલમાં બનતાં-મળે છે તેમાં અસાધારણ પ્રમાણમાં સેચ્યુરેટેડ ફેટ હોય છે, જે અત્યંત બિનઆરોગ્યપ્રદ છે....માત્ર ગ્રાહકોને એટલું જ કહ્યું કે પોપકોર્નના એક બોક્ષમાં ૩૭ ગ્રામ સેચ્યુરેટેડ ફેટ છે તે બિનઅસરકારક છે. આ આંકડો એટલો તો શુષ્ક અને એકેડેમીક રહ્યો કે લોકોના મનમાં સાચી હકીકત ઘૂસી જ નહિ. આથી એ લોકોએ થોડી ચોટદાર ચોંટી જાય તેવી યુક્તિ કરી : “તમારા નજીકના સિનેમાઘરમાં મળતાં મીડીયમ સાઈઝના બટર પોપકોર્ન બાઉલમાં, એક બેકન એન્ડ એગ બ્રેકફાસ્ટ કરતાં ઘણી વધારે ચરબી/ફેટ હોય છે. જે તમારી રક્તવાહિનીઓને ગંઠાવી દઈ શકે છે.. અરે, એમાં તો લંચમાં લેવાતા બીગ મૅક અને ફ્રાઈસ કરતાં અને સ્ટીક ડીનર-બધાં કરતાં વધુ ચરબી હોય છે... રખે પોપકોર્ન ખાતા ! ચેતજો, ભાઈ ! બાળકોને બચાવજો એ મકાઈની ધાણી ખાતાં !” આ સ્પષ્ટ, સરળ, મર્મસ્પર્શી મેસેજ એવો તો વાઈરલ ને વ્યાપક થયો કે આખરે બધી મુખ્ય અમેરિકન સિનેમા શૃંખલાઓ પોપકોર્ન બનાવવા કોપરેલ સિવાયના બીજા વધુ આરોગ્યપ્રદ તેલનો વિકલ્પ અમલમાં મૂકવો પડ્યો..લોકો પેલાં કોપરેલિયા પોપકોર્ન ખરીદે જ નહિ, તો વેચનારા જાય ક્યાં?
અગત્યના મુદ્દાઓ:
૧. A Sticky idea must be simple : સ્ટીકી વિચાર સાદો સીધો હોવો જોઈએ :
સ્ટીકી વિચાર સાદો સીધો હોવો જોઈએ, જેથી એને ખૂબ સરળતાથી સમજાવી લોકોને ગળે ઊતારી દઈ શકાય, પણ એમ કરવામાં વધુ પડતી વિગતો, પુનરાવર્તન, પિષ્ટપેષણ પણ ન હોવી જોઈએ. નહિ તો લોકો કંટાળી જશે, તેની અસરકારકતા ઓસરી જશે. એના બદલે, લાંબા સમજૂતી-વિધાનો કરતાં, એને એક જ સાદા-સરળ વિધાનમાં સમાવી લો, કારણ કે વધારાની વિગતો તો લોકો ભૂલી જ જવાના છે, એનો ચાવીરૂપ ખ્યાલ જ મનમાં ચોંટાડવાનો છે. જેટલું કથન સાદું, સંક્ષિપ્ત, સરળ, તેટલું સમજવું સ્મૃતિ-સરલ અને સફળ ! પરંતુ એનો અર્થ એવો નહિ લેતા કે વિચાર કે વાતને, કથનને બિનજરૂરી રીતે બહેરું કરી નાખવું... દવાની કેપ્સુલ જોઈ છે ને? સ્ટ્રોંગ દવાનો પાવડર એક તદ્દન નાનાં ખોખાંમાં ભર્યો હોય ને તે પેટમાં જાય પછી ઓગળે, ચમત્કારિક અસર કરે ! વિચારને સરળ કરવાનું પણ એવું જ છે. હાર્દરૂપ વિચારને, અર્થ બદલ્યા વિના, સમજાવી દે એવો બનાવવો પડે. જો કે એ આશ્ચર્યજનક રીતે કરામતી કમાલ છે—વિચારને સ્ટીકી, ટૂંકી રીતે રજૂ કરવો. મીડીયાકર્મીઓએ આ કૌશલ્ય-કરામત હસ્તગત કરવી જ રહી, જેથી તેઓ વાચકોનું ધ્યાન બરાબર ખેંચી શકે તેવી હેડલાઈન ઘડી શકે, અને થોડા શબ્દોમાં સમાચાર-સાર—ગાગરમાં સાગર-આપી શકે.. ખબરપત્રીઓ જાણે છે કે લેખ, રીપોર્ટ ગમે તેટલો સારો હોય તો વાચકનું ધ્યાન આકર્ષવામાં તે નિષ્ફળ જાય છે. બીઝનેસની દુનિયામાં સાઉથવેસ્ટ એરલાઈનનું સ્લોગન ‘The Low Fare Airline’ ખૂબ સારું ઉદાહરણ છે. હવાઈસફરવાંચ્છુ યાત્રીઓ આ જ જોઈને એ જ એરલાઈનમાં બુકીંગ કરાવશે ને? આવું catchy—આપણા મન-વિચારને ઊડીને આંખે વળગે તેવું સૂત્ર-પંચલાઈન સફળતાની ગેરંટી આપે છે, વાચકના ચિત્તમાં ચોંટી જાય છે. એ એરલાઈનના ભાડાપત્રકની અન્ય વિગતો તરત ભૂલાઈ જશે અને તેની જોઈએ તેવી અસર પણ નહિ પડે. પરંતુ નાનું, ટૂંકું ને ટચ, મર્મસ્પર્શી વિધાન ચોંટી જશે.
૨. A Sticky idea must be unexpected : સ્ટીકી વિચાર કે વિધાન અનપેક્ષિત હોવું ઘટે. :
તમારી કલ્પનામાં, સોચમાં ન હોય ને ક્યાંકથી ટપકી પડે, ને આપણે ઝીલી લઈએ તેવું હોવું જોઈએ. આપણું મગજ એવું પસંદ કરે છે કે જયારે શક્ય હોય ત્યારે તે ઓટોપાયલટ(સ્વયં-સંચાલિત) મોડ ઉપર ચાલે તો એટલી શક્તિ બચે. એનો અર્થ એ થયો કે આપણે મગજ ઘસવા માંગતા નથી, સંકુલ બાબતો યાદ રાખવાની તસ્દી કોણ લે? મગજ પરિચિત કે અનપેક્ષિત વસ્તુ ઉપર અવચેતન રૂપે ધ્યાન આપવાનું વલણ ધરાવતું નથી. તેમ છતાં, જ્યારે અનપેક્ષિત વસ્તુ સામે આવે છે ત્યારે મગજ ધક્કા સાથે ઓટોપાયલટ મોડમાંથી બહાર આવે છે અને મેન્યુઅલ કન્ટ્રોલમાં આવી જાય છે... અને અનપેક્ષિત વસ્તુ આપણું પૂર્ણ ધ્યાન આકર્ષિત કરે છે. તમે કલ્પના કરો કે વિમાનમાં ફ્લાઈટ અટેન્ડન્ટ સલામતી-સૂચનાઓનું રટ્યું-રટાવાયેલું નિદર્શન કરાવી રહ્યાં છે કે ફ્લાઈટમાં બે દ્વાર છે, એક આગળ અને બીજું પાછળ. સીટ બેલ્ટ આ રીતે બાંધો, સેફ્ટી કીટ સીટની નીચે છે... વગેરે વગેરે... પરંતુ આ સૂચનાઓ ઘણી અગત્યની હોવા છતાં, અવારનવાર હવાઈયાત્રા કરનાર યાત્રીને તો એ યાદ રહી ગઈ હોય છે, તેથી તે એના પર જરા પણ ધ્યાન નથી આપતા. પણ જો એર હોસ્ટેસ એનું નોર્મલ વર્ણન અચાનક અટકાવીને એ જ વસ્તુ અનપેક્ષિત રીતે આમ કહે તો? — સાંભળો... “તમે તમારી પ્રેમિકાને છોડી જવાના ૫૦ રસ્તા જાણતા હશો, પણ આ વિમાનમાંથી બહાર જવાનો એક જ માર્ગ છે તે જુઓ...” તો બધા યાત્રીઓના કાન સરવા થઈ જશે અને આંખ એરહોસ્ટેસ ઉપર ચોંટી જશે... જોયું? કેટલી ઝડપથી લોકો રુટીન ચીજોને અવગણવા લાગે છે?
૩. Curiosity gaps help make an idea stick : ઉત્સુકતાની તૂટ, વિચારને સ્ટીકી બનાવવામાં મદદ કરે છે :
લોકોનું ધ્યાન આકર્ષવું અને ટકાવી રાખવું એ વિચાર-પ્રસારની બે મુખ્ય ચેલેંજ છે. આ બે અવરોધોને જીતવા ઉત્સુકતાની તૂટ-ગેપનો ઉપયોગ થઈ શકે. લોકો દૈનિક જિંદગીની સામાન્ય બાબતોને ઓટો-પાયલટ(સ્વચાલિત) મોડમાં ચાલવા દેવાનું પસંદ કરે છે કારણ કે તેઓ માને છે કે તેમને જાણવા જેવી બાબતો તો તેઓ ઘણી સારી રીતે જાણતા જ છે. આથી કોઈનું ધ્યાન ખેંચવાનો સૌથી વધુ અસરકારક માર્ગ- તેઓ શું હજી નથી જાણતા તે બતાવવાનો છે. આમ કરવાથી તેઓ સ્વચાલિત મોડમાંથી બહાર આવી જશે અને જાણવા ઉત્સુક બનશે કે, હેં, હું શું નથી જાણતો? મારી સમજ કે જ્ઞાનમાં કઈ જગ્યા ખાલી છે? તો તો મારે જાણવું જ જોઈએ, ભલે આગાઉ મને આમાં રસ નહોતો પડ્યો, પણ હવે તો મારે જાણવું જ પડશે. ડીટેક્ટીવ નૉવેલ આનું સરસ ઉદાહરણ છે. એવા પોઈંટ ઉપર ચેપ્ટર કે એપિસોડમાં વળાંક લાવે કે એમ થાય કે હવે શું આવશે? ઇંતેજારી, જિજ્ઞાસા, ધારણા જાણવાનો સળવળાટ ! દર્શક કે વાચક અનુમાન કરતો થઈ જાય છે. આ જિજ્ઞાસા-ગેપ ટેકનિક એવી તો સફળ થાય છે કે ગોસીપ મેગેઝીન્સ સેલીબ્રીટીના ફોટા કે વિધાનો કવર પેજ ઉપર છાપીને તેનું વેચાણ વધારી લે છે. તમે એ મેગેઝીન લઈ, ખરીદીને વાંચો નહિ ત્યાં સુધી તમને ચેન નહિ પડે. ક્યૂરીયોસીટી ગેપને સંતોષવાની એકમાત્ર ચાવી એ સ્ટોરી વાંચી લેવી એ જ છે. તો આ ક્યૂરીયોસીટી ગેપ માટે કંઈક અણધાર્યું અવનવું, અપેક્ષા બહારનું સર્જવું પડે. એ માટે આશ્ચર્યજનક આંકડા કે હકીકતો બહુ કામ આવશે. કોઈપણ વિચારને ધમાકેદાર રીતે રજૂ કરવા, ઉઘાડ આપવા તે ઉપયોગી થશે. દા.ત. “શા માટે આપણા ૪૦% ગ્રાહકો, આપણા વેચાણનો ૧૦% હિસ્સો બનાવે છે?” તરત વાચકના/દર્શકના મનમાં ચોંટી જશે અને તેઓ મુખ્ય વિચાર વિશે વધુ જાણવા આતુર બનશે.
૪. sticky ideas are concrete and descriptive : સ્ટીકી વિચારો મૂર્ત અને વર્ણનાત્મક હોય છે...
લોકો પોતાને અમૂર્ત રીતે અભિવ્યક્ત કરવા માગતા હોય છે. વિષય વિશે જેટલું આપણે વધારે જાણીએ, તેટલું આપણે તેને અમૂર્ત રીતે સમજવાનું શોધીએ છીએ. આનું મુખ્ય કારણ, ઘણા લોકોને પોતાને શ્રોતાના પેંગડામાં(દૃષ્ટિકોણમાં) પગ મૂકવાનું મુશ્કેલ લાગે છે. “હું જે બોલું/કહું છું તે બીજાને કેવું લાગશે?” આ અસરનું એક સુંદર દૃષ્ટાંત આ છે : એક પ્રાયોગિક નિદર્શન છે—એક જણને ટેબલ ઉપર આંગળીથી ટેપીંગ કરી એક જાણીતી ધૂન/ગીત વગાડી (જીંગલ બેલ, જીંગલ બેલ) ધારવાનું કહ્યું. અને બીજાને તે ધૂન-ગીત ઓળખવાનું કહ્યું. કયું ગીત વગાડ્યું?– હવે પેલા શ્રોતાએ તો ટેબલ પર આંગળીથી વગાડેલું જ સાંભળવાનું હતું, વગાડનારે પણ એ ગીત મનમાં જ રાખવાનું હતું, ગણગણવાનું નહિ. આથી, ટેપર્સ અનુમાન કરે કે, સામાન્ય રીતે શ્રોતાઓએ ૫૦% ધારણા સાચી કરે છે, જ્યારે વાસ્તવિક આંકડો અઢી ટકા-૨.૫% જ છે. અહીં પ્રશ્ન એ છે કે લોકો એ ભૂલી જવાનું વલણ ધરાવે છે કે પોતે જેટલું જાણે છે તેટલું પેલો શ્રોતા જાણતો નથી, પછી તે કોઈ મનમાં રહેલી ધૂન હોય કે કોઈ વિચાર હોય. આવી જ અસર શાબ્દિક પ્રત્યયાનમાં પણ લાગુ પડે છે : અમૂર્ત શબ્દો મેસેજ પાઠવે છે અને ટેબલ ઉપરનું ટેપીંગ કોઈ ધૂન પાઠવે છે. માત્ર મૂર્ત અને સમજક્ષમ શબ્દોથી જ મેસેજ સમજાશે એવી આપણને ખાત્રી હોય છે. તો સાથોસાથ, કોઈક મુદ્દાને પાઠવવા કે સમજાવવા, વર્ણનાત્મક કલ્પના વડે ઉદાહરણ આપવાં ઉપયોગી થઈ પડે છે... મૂર્ત અને દૃષ્ટિગમ્ય-વર્ણનાત્મક અભિવ્યક્તિઓ માત્ર સમજવામાં સહેલી હોય છે એટલું જ નહિ, તે સ્ટીકી-મર્મસ્પર્શી પણ હોય છે. નક્કરતા કે મૂર્તતા એટલે વાસ્તવિક ઘટના કે લોકો વિશે વાત કરવામાં બિનજરૂરી ટેકનિકલ પારિભાષિક શબ્દવલિનો ઉપયોગ ટાળવો. રીટેલ વર્કરે માત્ર ઉત્તમ ગ્રાહક સેવા જ નથી પૂરી પાડી, તેમણે તો સ્ટોરની બીજી શાખા ઉપરથી ખરીદેલા શર્ટ ઉપર પણ ગ્રાહકને રીફંડ આપ્યું છે. ‘દ્રાક્ષ ખાટી છે’ વાળી શિયાળની વાર્તા યાદ છે ને? શિયાળે તેનો મતલબ પાર પાડવા એના સ્વાદ બદલી નથી નાખ્યા, તેણે તો પોતાની જાતને મનાવી લીધી કે જે દ્રાક્ષ એની પહોંચમાં જ નથી, તે ખાટી છે, ખરાબ છે.(ન મળી એટલે. બાકી ખાવા મળી ગઈ હોત તો એને એ ખાટી છે એમ ન કહેત). આમ વધુ મૂર્ત અને સારી રીતે સોદાહરણ સમજાવેલ વિચાર, વધુ જલ્દીથી સમજાઈ જાય અને ઝડપથી પાસ ઓન પણ થઈ જાય છે.
૫. A sticky idea must be credible : સ્ટીકી વિચાર વિશ્વસનીય હોવો જોઈએ :
સામાન્ય રીતે એવું હોય છે કે વિચારો જો આધારભૂત અને વિશ્વસનીય હોય તો જ તે પ્રસરે છે, નહિ તો લોકો તરત તેને ભૂલી જાય અથવા સ્મૃતિમાંથી કાઢી નાખે. તો, વિચારની વિશ્વસનીયતા જન્માવવાના પણ કેટલાક માર્ગો છે : એક અનુભવસિદ્ધ પદ્ધતિ છે કે એની પાછળ કોઈક તજજ્ઞ, જાણીતા વિદ્વાનનું નામ હોય, બેકઅપ હોય. એ તજજ્ઞ કોઈ સફેદ કોટ-સજ્જ ડૉક્ટર કે લેબમાં પ્રયોગરત વૈજ્ઞાનિક હોય એ જરૂરી નથી. દા.ત. ધૂમ્રપાન-વિરોધી અભિયાનના પોસ્ટરમાં, દસ વર્ષની ઉંમરથી ધૂમ્રપાનની લતમાં ફસાયેલી, વીસ વર્ષની કેન્સરગ્રસ્ત મહિલાનો ફોટો, નામ વગેરે મૂકાય. તેને બીજાં ફેફસાંનું ટ્રાન્સપ્લાન્ટ કરવાનું હોય તે ખૂબ નબળી પડી ગયેલી અને યુવાન ઉંમરમાં જ ઘરડી થઈ ગયેલી દેખાતી હોય તો જોનારને એ જાહેરાતમાં ભરોસો ન બેસવાને કોઈ કારણ નથી. એનો ફોટો જ એની દુર્દશા દર્શાવતો હોય તો દર્શક ધૂમ્રપાનની ખરાબ અસરથી વાકેફ થાય જ છે. લોકો આવા અસરગ્રસ્ત, વાસ્તવિક ઉદાહરણોથી માનતા હોય છે. એમાં અવિશ્વાસને અવકાશ નથી. વાતમાં વિશ્વસનીયતા વૃદ્ધિનો બીજો માર્ગ છે—દાખલા-દલીલ, આંકડા-આકૃતિ-હકીકતો સાથે મુદ્દાને સમજાવવો, શરત એટલી કે તે નક્કર વાસ્તવિક અને મૂર્ત ચિત્ર રજૂ કરતાં હોવાં જોઈએ... આવા આંકડાના અસરકારક ઉપયોગનું ઉદાહરણ છે—યુદ્ધ-વિરોધી અભિયાન—જેણે દાવો કર્યો છે કે જાપાનના હીરોશિમા ઉપર ઝીંકાયેલા પરમાણુ બોમ્બ કરતાં વધુ પાંચહજાર ગણો વિનાશક વિસ્ફોટ હાલમાં દુનિયાની સંયુક્ત અણુતાકાત ધરાવે છે. આવું કહેવાથી શ્રોતાને લાગે કે હા, ખરેખર જાપાનનો વિનાશ તો મહાભયંકર હતો જ, પણ તેનાથીયે પાંચહજાર ગણો અણુસંહાર તો સૃષ્ટિને તબાહ કરી દે તેવો હોઈ શકે, એની તો કોઈ ગણતરી જ ન થઈ શકે... અકલ્પનીય ! આથી આ અભિયાન પાછળનો મુખ્ય વિચાર વધુ દૃઢ થાય, ચોંટી જાય દિમાગમાં કે ભાઈ, સાચ્ચે જ અણુશક્તિના વિનાશક સંયોજનમાં દુનિયા આજે બહુ આગળ નીકળી ગઈ છે ! આ આંકડાકીય વિગતો એવી આકર્ષક અસર કરતી હોય છે કે પછી જે કોઈ એ જાણે, સાંભળે તે એને બીજાને કહેવા પ્રેરાય છે કે અણુવિનાશની આટલી ભયાનકતા છે, તમને ખબર છે? અને આવા દર્શકો-શ્રોતાઓનો જ ઉપયોગ વાતની વિશ્વસનીયતા વધારવા સંદર્ભ તરીકે થાય છે. અમેરિકન પ્રમુખીય ઉમેદવાર રોનાલ્ડ રેગને તેમના મતદાતાને સીધા સંબોધતાં પૂછેલું: “તમે તમારી જાતને જ પૂછો કે ચાર વર્ષ પહેલાં તમે જે સ્તરે હતા, તેના કરતાં આજે વધુ સારા છો કે નહિ?” સામાન્ય રીતે દરેકે પ્રગતિ તો કરી જ હોય છે ને? એટલે રેગનનો સવાલ હકારાત્મક વલયો જન્માવી જાય. તેની વાતમાં મતદાતા આવી જાય... કારણ કે લોકોને અન્ય તજજ્ઞોએ આપેલા અભિપ્રાય કે મૂલ્યાંકનો કરતાં પોતે પોતાના સ્વાનુભવે તારવેલાં મંતવ્યો ઉપર વધુ મમત્વ ને વિશ્વાસ હોય છે... તેથી જો શ્રોતાઓ વ્યક્તિગતરૂપે રેગનના વિધાનને સમર્થન આપતા હોય તો તે વધુ વિશ્વસનીય બની રહે છે.
૬. Emotional Appeals inspire people to action : લાગણીભરી અપીલ લોકોને કાર્યાન્વિત કરે છે :
આફ્રિકાનાં ભૂખે મરતાં બાળકોને મદદ પહોંચાડવાની લોકોને કરાતી અપીલમાં બે શક્ય અભિગમો છે : કાં તો દરરોજ કેટલાં બાળકો ભૂખે સૂએ છે ને કેટલાં મરી જાય છે તેના લાખોમાં આંકડા હકીકતો ખૂબ પ્રભાવક રીતે દર્શાવો, અથવા એક-બે નાગાં-પૂગાં, સૂકલકડી છોકરાંનો પેટનો ખાડો બતાવતાં અસરકારક ચિત્રો મૂકો કે- ‘ધ્યાનથી જુઓ, આ અભાવગ્રસ્ત આત્માના પેટનો ખાડો તમારા એક રૂપિયાના દાનથી પૂરી શકાય તેમ છે... ટીપે ટીપે સરોવર ભરાય... એક એક રૂપિયો જોડતાં આવાં હજારોની આંતરડી ઠરશે..! બોલો દાન દેશો ને?’ પહેલો આંકડાકીય અભિગમ મનના પૃથક્કરણાત્મક ભાગને સ્પર્શસે, જો આંકડા વાસ્તવિક હશે તો વિશ્વાસ પડશે કે ચાલો ભાઈ, વાત તો સાચી છે પણ ત્યારે તમે કાંઈ એક્શન લેતા નથી. દાન કરવાનું મન બને ખરું પણ ખિસ્સામાં હાથ જતો નથી... જ્યારે બીજો અભિગમ તમારી લાગણીને હૃદયને સ્પર્શી જાય છે. કંગાલ બાળકનું, દયામણું-બિહામણું ચિત્ર જોઈ તમને માનવતાવશ નાનું તો નાનું પણ દાન કરવાનું, દાનપેટીમાં રૂપિયો નાખવાનું મન ચોક્કસ થાય ને હાથ ખિસ્સામાં ચાલ્યો જાય છે. તમને કાર્યની પ્રેરણા થાય છે... આનું કારણ, આપણાં કાર્યો પાછળ તર્ક, બુદ્ધિ અને આંકડાઓ કરતાં આપણા હૃદયની લાગણીનું બળ વધુ પ્રભાવી હોય છે. એ જ ચાલક બળ બને છે. આથી, જો લોકોને કાર્યાન્વિત કરવાનું ધ્યેય રાખતા હો તો તમારી અપીલમાં લાગણીનું તત્ત્વ ઉમેરો, તે સીધી હૃદયસ્પર્શી, દિલ સોંસરવી જશે... હવે તો સિગરેટના પેકેટ ઉપર તૂટેલા હોઠ, ફાટેલાં ગળાં ને કાણા ફેફસાંના રંગીન ફોટા મૂકી ‘એન્ટી સ્મોકીંગ અપીલ’ને વધુ ધારદાર બનાવાય છે. સિગરેટ ઉત્પાદક કંપનીને આમ કરવું ફરજીયાત છે (છતાં વાસ્તવિકતા જગ જાહેર છે ! તો યે પીનારા પીએ જ છે !) વિચારને રજૂ કરવા માત્ર હકીકતો, શુષ્ક આંકડા ઉપરાંત દર્શકોની લાગણી ઉપર નિશાન સાધો, તમારું કામ થઈ જશે.
૭. Appeals to action are most effective if there is something in it for the audience : દર્શકોને જ્યારે એમ લાગે કે મારા પોતાને માટે આમાં કંઈક છે, ત્યારે કાર્યની અપીલ સૌથી વધુ અસરકારક નીવડે છે...
આવી લાગણીપૂર્ણ અપીલ કામ કરી જાય છે કારણ કે લોકોને હકીકતો ને આંકડા કરતાં અન્ય લોકોમાં વધુ રસ હોય છે. અને ખાસ તો તેમને ‘પોતાનામાં’ જ વધુ રસ હોય છે. કંઈપણ કાર્ય કરવા ઉદ્યત થતાં પૂર્વે તે પૂછશે પોતાની જાતને, કે ‘આ કરવાથી મને શું મળશે? આમાં મારું શું છે?’ આ મુદ્દાને તમે સ્પર્શો નહિ ત્યાં સુધી અપીલ સફળ થતી નથી... ટી.વી.ની જાહેરાતોમાં ઉત્પાદક કંપની પોતાની પ્રોડક્ટનાં ગુણગાન ગાય, તેની વિશેષતાઓ વર્ણવે એ બધાં કરતાં ગ્રાહકને ફાયદો શેમાં થાય છે તે બતાવે તો જ ગ્રાહક જે તે પ્રોડક્ટ લેવા તૈયાર થશે... ગ્રાહક ઘરે આરામથી સોફા ઉપર બેસીને, ટી.વી.નાં બેસ્ટ ફીચર્સ માણતો હોય ત્યારે તે પોતાના મનઃચક્ષુ સમક્ષ પોતાના ફાયદાઓની ફિલ્મ જ જોતો હોય છે. આ માઈન્ડસેટનો ઉપયોગ ટેક્ષાસમાં ‘સ્વચ્છતા અભિયાન’માં કરવામાં આવ્યો. યુવાનોને સ્પર્શે તેવી ટેગ-લાઈન-સૂત્ર બનાવ્યું—‘Don’t mess with Texas..’ ‘આપણા રળિયામણા ટેક્ષાસને ઉકરડો બનાવશો તમે?’—આવાં ભાવનાવાળાં સૂત્રો યુવાનોના આદર્શ એવા રમતવીરો, ફિલ્મસ્ટારો, હસ્તીઓના મોઢે બોલાવ્યાં... આથી યુવાનોએ પોતાના રોલ મોડેલ્સ સાથે પોતાને સાંકળી લીધા. એમને થયું કે ખરેખર, મારા રાજ્યની રમણિયતા માટે મારે પણ કંઇક કરવું જ જોઈએ. ચાલો, કચરો ગમે ત્યાં ન ફેંકીશ, સ્વચ્છતામાં સહયોગ કરીશ... સાચો વતનપ્રેમી, પોતાની માતૃભૂમિને ગંદી ન જ કરી શકે ! યુવાનોનું વર્તન બદલાયું.
૮. Ideas stick best when they’re told as stories : વાર્તા સ્વરૂપે વહાવેલા વિચારો વધુ ને વધુ વિચરણ કરે છે :
વાર્તા એ મગજને માટેનું ઉડ્ડયન ઉદ્દીપક જેવું કામ કરે છે. તે આપણને કાર્યમાં જોતરે છે અને વાર્તા જેવી પરિસ્થિતિમાં આપણો પ્રતિભાવ કેવો હશે તેનું અનુમાન સક્રિય કરે છે. ઘણીવાર વિચાર-પ્રસારના વહેણમાં, પેલા શુષ્ક સ્લોગનને આગળ ધરવામાં તેની પાછળની વાર્તાની ભૂમિકાને વીસારે પાડી દે છે, એ ગંભીર ભૂલ છે. સરકણાં સુત્રો-સમીકરણો-સ્લોગન્સ વિચારને ચોંટી જનારો તો બનાવી દે છે, પણ લોકોને કાર્યાન્વિત થવા માટે ખાસ પ્રેરતા નથી... આ તબક્કે વાર્તા કે ઉદાહરણો તમારી વહારે થાય છે. લોકોને વાર્તાથી વિચાર સમજાવો(વિષ્ણુશર્માની પંચતંત્રની બાળવાર્તાઓની જેમ) તો તેઓ તરત કંઇક અમલમાં મૂકવા ઊભા થશે. દા.ત. આજે ફાસ્ટફૂડની પ્રખ્યાત ચેઈન સબ-વેથી તમે પરિચિત હશો... એની જબરદસ્ત સફળતા Jared Fogle નામના વ્યક્તિની સાચી કથનીને આભારી છે. એ ખૂબ જ જાડો હતો, પણ એણે પ્રતિદિન માત્ર બે સબ-વે ડાયેટ ખાઈને પોતાનું જાડાપણું ઘણું ઘટાડી દીધું અને સ્વસ્થ તંદુરસ્તી પ્રાપ્ત કરી..તો આવું સ્વાનુભવયુક્ત સરળ સૂત્ર ‘દરરોજ બસ બે જ સબ વે મીલ..!’ લોકોના પેટમાં(મનમાં નહિ) ચોંટી ગયું, અને સબવેની દુકાન ચલ પડી.. અભૂતપૂર્વ સફળતાની અજબ કહાણી ! લગભગ બધી સફળ કથની પાછળ આવી કોઈ રીકરીંગ પેટર્ન છૂપાયેલી હોય છે. એક વિશેષ ઉદાહરણ Challenge બુકનું છે જેમાં David, Goliathની વાર્તા છે આવી વાર્તાઓએ અસંખ્ય લોકોને Davidનું દૃષ્ટાંત અનુસરવા પ્રેર્યા છે. બીજું ઉદાહરણ છે—એક કોમન પેટર્ન Reaching Outનું છે. જેમાં ભલા સમરીટાને એક તદ્દન અજાણ્યા જરૂરતમંદની સારી સહાય કરી હતી..આવી વાર્તાઓ, નવલકથાઓ લોકો વાંચીને સામાજિક સદ્વર્તન માટે ઘણી પ્રેરણા લેતા હોય છે....તો વળી સર આઈઝેક ન્યૂટને શોધેલા ગુરુત્વાકર્ષણની વાત—‘સફરજન ઝાડ ઉપરથી નીચે જ કેમ પડ્યું, ઉપર કેમ ન ગયું?’ વાળો જીજ્ઞાસુ સવાલ મહાન નિયમના શોધનું મૂળ બની રહ્યો. એને Creativityની વાર્તા ગણી શકાય... આવી વાર્તા/ઘટનાઓ લોકોને out of the box વિચારવા, નવા દૃષ્ટિકોણથી જોવાની પ્રેરણા આપે છે.
અંતિમ સારાંશ
‘પ્રત્યેક વાત કે વિચાર એવી રીતે રજૂ થવો જોઈએ કે જે તે મર્મસ્થાને લક્ષ્યવેધ કરે, લોકોનાં મનમાં ચોંટી જાય’—આ જ વસ્તુ આ પુસ્તકનો ચાવીરૂપ સંદેશ છે. સફળ વાતો, જાહેરાત અભિયાનો અને વિચારો જે આવા ચોટદાર, ધારદાર બની શકે તે માટે નીચે મુજબનાં SUCCESs લક્ષણો ધરાવતા હોવા ઘટે.
Simple- જે તે વિચારનું સરળ હાર્દ પકડો. Unexpected- લોકોને કંઈક અનપેક્ષિત આપીને તેમનું ધ્યાન આકર્ષો. Concrete- તમારો વિચાર/વાત તરત ગ્રહણ થઈ શકે તેવો અને યાદ રહી જાય તેવો રાખો Credible- વિચારને માની શકાય તેવા વાઘા પહેરાવો.. વિશ્વસનીયતાનાં વસ્ત્રોમાં વિચારને વીંટીને વહાવો. Emotional- વિચારનું મહત્ત્વ લોકોના દિમાગ કરતાં દિલમાં-લાગણીમાં ઉતારો. Story- લોકો વાર્તા દ્વારા વાતને સમજી શકે તેવું થવા દો.
તો ભાઈ, આ છે ચોટદાર, ધારદાર, અસરદાર સફળ આઈડીયાની ફોર્મ્યૂલા!
અવતરણ:
આપણા પ્રત્યાયન વધુ અસરકારક બનાવવા માટે આપણે આપણી વિચારવાની પ્રક્રિયાને —‘મારે શ્રોતાને કઈ માહિતી પાઠવવી છે?’ એના પરથી ખસેડી ‘મારા શ્રોતા મને કેવા પ્રશ્નો પૂછશે તેવી મારી ઈચ્છા છે?’ ઉપર લાવવી પડશે. કૉમર્સની ભાષામાં એ You Attitude છે.”